No existe un ROAS bueno universal: el ROAS razonable es el que queda por encima de tu punto de equilibrio, y ese punto lo define tu margen de contribución. Un ROAS de 4 puede ser excelente en una categoría con 40% de margen y ruinoso en una con 15%. Por eso la primera pregunta no es “¿qué ROAS debería tener?” sino “¿cuánto me queda de cada venta después de costos?”.
Este artículo explica cómo se calcula, cómo fijar el objetivo con tus propios números y en qué orden conviene tocar las cosas cuando la campaña no rinde.
¿Qué es el ROAS y cómo se calcula?
El ROAS —Retorno sobre la Inversión Publicitaria— es el retorno por cada peso que se invierte en publicidad. La fórmula es:
ROAS = facturación generada por la publicidad ÷ inversión en publicidad
Si invertiste $100.000 en Product Ads y esas campañas generaron $500.000 de ventas, tu ROAS es 5. Es decir, por cada peso que pusiste en publicidad volvieron cinco pesos de facturación.
Dos aclaraciones que evitan malentendidos. La primera: más alto es mejor. Es al revés de otras métricas de costo publicitario, donde conviene que el número baje. La segunda, más importante: el ROAS mide facturación, no ganancia. Un ROAS de 5 no significa que ganaste cinco veces lo que invertiste; significa que facturaste cinco veces. Cuánto de eso te queda depende de tu margen, y a eso vamos ahora.
Conviene tener presente una limitación desde el principio: el ROAS mide solo la facturación atribuida a los anuncios, no el efecto total. Una campaña puede empujar una publicación en el ranking orgánico y generar ventas que no se le atribuyen. Por eso el ROAS es una brújula útil, no una sentencia.
¿Cómo defino cuál es mi ROAS objetivo?
Partiendo del margen de contribución de cada producto, no del promedio de la cuenta.
El cálculo es este. Tomá el precio de venta y restale, en orden:
- El costo del producto
- La comisión de MercadoLibre de esa categoría
- El costo de envío que absorbés vos
- El IVA y los impuestos que correspondan
- Los costos variables de tu operación (embalaje, picking)
Lo que queda es tu margen de contribución. Con ese número sale tu ROAS de equilibrio, que es el piso absoluto:
ROAS de equilibrio = 1 ÷ margen de contribución
Si tu margen es del 30%, cada peso facturado te deja 30 centavos. Para cubrir un peso de publicidad necesitás facturar $3,33. Ese 3,33 es tu piso: con un ROAS exactamente ahí, vendés sin ganar ni perder. Con un ROAS por debajo, cada venta publicitada te cuesta plata.
A partir de ese piso definís según el objetivo:
- Para rentabilidad, el objetivo va bastante por encima del equilibrio. Con un margen del 30% —equilibrio en 3,33— un ROAS objetivo de entre 6,7 y 8,3 te deja ganancia real por cada venta publicitada.
- Para ganar posición en un lanzamiento, se acepta un ROAS más bajo durante un período acotado. Estás comprando historial de ventas y reseñas, que después sostienen el posicionamiento orgánico. La condición es que sea deliberado y con fecha de vencimiento.
- Para liquidar stock, el ROAS puede acercarse al equilibrio o incluso caer debajo, porque el costo de mantener ese stock inmovilizado también es real.
El error frecuente es fijar un solo ROAS objetivo para toda la cuenta. Si vendés productos con márgenes del 15% y otros del 45%, sus puntos de equilibrio son 6,7 y 2,2 respectivamente: un objetivo único va a estar mal calibrado para los dos.
¿Por qué mi campaña gasta mucho y vende poco?
Casi siempre porque el problema no está en la campaña, sino en la publicación a la que llega el clic.
Esta es la parte que más cuesta aceptar. Product Ads compra visitas; lo que hace la publicación con esa visita depende de la publicación. Si el clic aterriza en una ficha con dos fotos, sin descripción, sin ficha técnica completa, con un precio fuera de mercado o sin stock suficiente, la publicidad hizo su trabajo y la publicación no.
Antes de tocar las pujas, revisá en este orden:
Precio. ¿Estás dentro del rango de tu competencia directa? Un producto 20% más caro que el mismo producto de otro vendedor no convierte por más que pagues por el clic.
Fotos. ¿La primera foto se entiende en miniatura? ¿Hay suficientes? ¿Muestran el producto en uso y sus detalles?
Ficha técnica. ¿Están completos los atributos de la categoría? Los atributos incompletos afectan tanto la conversión como el posicionamiento orgánico.
Título. ¿Contiene los términos con los que la gente busca ese producto?
Stock y modalidad de envío. ¿Hay stock real? ¿La publicación tiene envío gratis o Full donde la categoría lo espera?
Reputación. Una cuenta con reputación amarilla convierte peor que una verde, con la misma publicación y el mismo precio.
Si alguno de estos puntos está flojo, subir el presupuesto solo va a hacer que pierdas plata más rápido.
¿En qué orden conviene optimizar una campaña?
De lo estructural a lo fino. Cambiar pujas es lo último, no lo primero.
1. Segmentar el catálogo antes de armar campañas. No todos los productos merecen inversión. Separá los que tienen buen margen, stock estable y una publicación decente. Poner a competir todo el catálogo en una sola campaña reparte el presupuesto sin criterio.
2. Separar por objetivo y por margen. Productos con márgenes distintos tienen puntos de equilibrio distintos, y eso requiere campañas distintas. Mezclarlos hace imposible optimizar: el promedio esconde que unos están rindiendo muy bien y otros muy mal.
3. Dejar correr el tiempo suficiente antes de juzgar. Una campaña necesita acumular datos para que sus números signifiquen algo. Apagarla después de tres días con pocos clics es tomar una decisión sobre ruido estadístico.
4. Recién ahí, ajustar pujas y presupuestos. Subir donde el ROAS está por encima del objetivo y hay volumen disponible; bajar o pausar donde está por debajo del equilibrio de forma sostenida.
5. Volver al catálogo. Los datos de la campaña te dicen cosas sobre las publicaciones: qué términos traen clics que no convierten, qué productos tienen mucha visita y poca venta. Esa información vale para corregir las fichas, no solo para ajustar la publicidad.
¿Qué relación tiene la publicidad con las preguntas?
Más tráfico genera más preguntas, y esas preguntas hay que responderlas rápido para que la inversión no se pierda.
Es una consecuencia mecánica que se subestima seguido. Si duplicás la inversión en Product Ads, vas a duplicar las visitas y con ellas el volumen de consultas de preventa. Si tu operación no está preparada para absorber ese aumento, terminás pagando por tráfico que llega, pregunta, no recibe respuesta y se va.
El caso extremo es la temporada alta: se sube el presupuesto para el Hot Sale o para noviembre, entra una avalancha de preguntas y el equipo no da abasto justo en la semana donde cada respuesta vale más. Se paga el clic y se regala la venta.
Por eso, en cuentas con volumen, publicidad y atención suelen contratarse juntas. Lo desarrollamos en Performance Marketplace y en gestión de preguntas.
¿Conviene participar de las campañas cofinanciadas de MercadoLibre?
En general sí, cuando el producto y el momento acompañan.
MercadoLibre ofrece campañas donde parte del descuento lo financia la plataforma, junto con mayor exposición en eventos como Hot Sale o CyberMonday. Bien elegidas son de las pocas oportunidades de ganar visibilidad sin pagarla entera.
Los criterios para decidir son tres: que el producto tenga margen para absorber su parte del descuento, que haya stock suficiente para sostener el pico de demanda, y que la operación de atención esté preparada para el volumen de consultas que va a llegar. Entrar a una campaña masiva sin stock o sin capacidad de respuesta genera cancelaciones y reclamos que después cuestan más que lo que se vendió.
Ojo con un detalle del cálculo: al bajar el precio, baja el margen de contribución de ese producto, y por lo tanto sube tu ROAS de equilibrio. Un producto que en condiciones normales rendía con un ROAS de 4 puede necesitar 6 durante la campaña para no perder plata.
¿Qué mirar cada mes?
Cuatro números, en este orden:
- ROAS por campaña, comparado contra el objetivo de esa campaña, no contra un promedio general.
- Facturación total atribuida, para saber si el canal está creciendo o solo se está encareciendo.
- Participación de la publicidad sobre la venta total de la cuenta. Si sube mes a mes, quiere decir que lo orgánico se está debilitando.
- Qué publicaciones concentran el gasto y cuáles de ellas convierten.
En Performance Marketplace gestionamos las campañas de Product Ads con un objetivo de ROAS definido con el cliente, analizamos la matriz de publicaciones y la de la competencia, y entregamos recomendaciones ordenadas por impacto. La ejecución sobre el catálogo la hace el equipo del cliente. Si preferís delegar también esa parte, existe Gestión Integral.
¿Querés saber qué ROAS es razonable para tu cuenta? Pedí un diagnóstico gratuito y lo miramos con tus números.